【広告の在り方】推測、人が「広告」を嫌う理由

この記事を概要を簡単まとめ！

• インターネット上でも多く見られる広告
• 広告は一部の企業の収益である
• 広告の表示方法にいささか問題がある
• 嫌われる広告は広告の中身と配置方法にある
• 作る側と配置する側がそれぞれユーザーフレンドリーを目指す
• 広告が「新しい発見」に繋がるように

宣伝は、あらゆる商品やサービスを展開する上で欠かせない「戦略」の1つである。

商品やサービス(以下プロダクト)が売れる理由は、ネームバリュー・リピーター・新規ユーザーのどれかである。しかしネームバリューは一部のDIE大企業の特権でしかなく、リピーターも定期購入(サブスクリプション)が多いため、特段の収入源となることは少ない。そのため、新規ユーザーを取り入れることが利益を上げるに必要なこととなってくる。

しかし、新規ユーザーの多くは、何かしらのきっかけがなければプロダクトの購入には至らす、様子を見るのみである。その理由として、人は往々にして新しいものに手を伸ばすことを怖がるためである。これは人の本能としての反応である。特に無能が多い日本人は国民性からかその傾向が強く、チャレンジをしないことでも有名である。その所為で保守的な無能が多いため、革新が起きず日本オワコンが加速するのだが。

それを促進する方法として、供給側はプロダクトの宣伝を行う。宣伝の方法は様々であるが、現在主流なのはインターネット上での宣伝である。これには、自社サイトでの宣伝、SNSを利用した宣伝、画面の一部に表示する広告、など多種多様である。インターネット以外では、新聞・DM・テレビCMなどがある。これらの手段は資金に余裕のある大企業や、ターゲットが従来メディアを好む老害人向けのプロダクトの傾向が強い。

宣伝自体は利益を伴わない行為であるが、宣伝のスキルを持たない人や企業のために、資金を対価に宣伝を代行してくれる企業が存在する。これは一般に広告代理店と呼ばれる。またサイト運営者向けの広告もあり、これはクリックされたりプロダクトの購入に繋がれば一部を収益として貰えるものもある。

現在のビジネスを支える存在である広告は、そこに金が絡むとき、嫌煙する人が少なくない。また、一部の広告の表示方法は時に多くの人の反感を買うこともあり、どうにも嫌われ者のような扱いをされることが多い。今回はそんな広告が嫌われる理由を推測し、今後の広告の在り方についての自論を考える。

広告と日常生活

広告を視認する機会

日常生活をしていると、広告を見る機会は多い。インターネットに限定しても、ブラウザで検索した際に先頭ないし末尾に出る、テキストリンク型の広告(リスティング広告)。ブログ形式のサイトで登場する、ディスプレイ型広告。無法地帯と化したYouTubeで冒頭に時々(強制的に)挿入される、映像型広告(TVCMくらいの長さ、スキップ不可能なときがある)。一部のいかがわしいサイトには、みんなが嫌う画面の一部を占領したり¹⁾オーバーレイ広告と呼ばれている。画面の一部を占領し、追従するタイプであるため、殆どの場合これを消すことができない。消せない・追従することから邪魔という印象を与えるため、広告としては不適である。Googleはこの広告の使用を推奨していない。エクシーズ召喚はしない。、覆いかぶさるように現れる広告²⁾インタースティシャル広告と呼ばれている。広義のオーバーレイ広告でもある。大半が閉じるかリンクを押すかしないと消えず、その間は他の場所を押しても反応しない、邪魔の極みである。Googleはこの広告について、「必ずリンクを押さなければ消せないような状態」にあるこの広告は禁止としている。がある。メルマガも企業が配信しているものは広告と言える。

またSNSにおいても、無能運営の代名詞Twitterは内容の正当性と健全性を考慮せずに様々なアカウントのツイートを広告として流している。詳細は不明だが、広告にしたい自分のツイートに対し、無能運営に金を払えば良いらしい。また、広告の配信設定は一般ユーザーでも可能である。

対して、分散型SNSであるマストドンでも、一部のサーバー(現在確認できたのはPW鯖)が自社広告に限定して、サーバーレベルで広告を配信するようになった。これは運営費を賄うためのものであるようだ。基本的にマストドンの運営は収益がなくサーバー費用で常にマイナスであるので、妥当な判断である。ちなみにTootleはただのクライアントアプリなのに広告を導入した。クライアントに導入するのは、マストドンである意味を破壊するので、それをするくらいなら撤退すべきである。

そして、(課金要素を含まない)多くの無料アプリは、大抵ディスプレイ広告が入っている。その位置は画面最下部か最上部に、横長で画面の一部または端いっぱいまで占領するものがある。iOSは知らないが、Androidの場合は基本的にGoogleが提供するAdMobを利用している。

このように、アプリもインターネットの一部に含めて、広告は様々なところで利用されていることがわかる。従来の広告に関しても様々なものがあるが、面倒なのでここでは割愛する。

広告の内容とユーザーとの関連性

しかし重要なのは、広告の内容と、それを見るユーザーとの関連性である。これはインターネット広告の場合によく言われることである。

インターネットにおいて、アクセスしたユーザーの動向などを見るために、そのユーザーの情報を一時的に保存する”Cookie”が使用されている。そしてこれを元に、ユーザーの興味に最適化された広告を配信するのが一般的である。Googleが提供する広告はCookieを利用しており、このCookieは停止することが可能となっている。

このCookieによって、関連性の高い広告を表示している。したがって、Cookieの停止は広告の精度を低下させることになる。Cookieの是非については議論されているが、通常Cookieは個人情報を収集しないため、停止しても個人情報の保護には直接貢献するわけではない。このあたりは結局個人の自由ではあるが。

Cookieはともかく、もし広告を目の前にして、それが自分と無関係な広告だったとき、それを「邪魔」だと思うはずである。PC関係のものを探している人に、美容の広告を出されても、邪魔としか思えない。その逆も然りである。広告の内容とユーザーとの関連性が一致していないなら、そのユーザーに広告を出しても何にも繋がらないのである。寧ろ、広告を表示しないようにアドオンを追加したりサードパーティアプリでそもそも広告が表示されないブラウザを利用して、広告に触れないように離れていくことだろう。

広告の表示方法問題

また、広告の収益性ばかりを優先する結果、ユーザーフレンドリーではない広告設計が見られる。冒頭で述べた広告と、それ以外に「収益のみを考え、ユーザーを無視した」広告が多々見受けられる。少々荒いが、その例を下の手書きの絵で載せた。ペンタブがあればデジタルで描いたのだが…

また、絵の中に文字を載せたが、見づらいので下記のリストでまとめる。

1. オーバーレイ広告：画面の一部を占領する。大半が消せず、画面をスクロールしても、画面の「場所」に対して固定されているため視界から外すことができない。下のほうに固定されることが多く、誤タップの危険があり非常に邪魔である。
2. インタースティシャル広告：フルスクリーンで中心にいきなり出てくる広告。オーバーレイ広告の一種である。この場合は周囲が暗くなってハイライトされるような感じになる。このとき、ハイライトされている場所以外を触っても一切反応がなく、広告のリンクを踏むか閉じるかしないと復帰しない。したがって、ユーザーの行動を阻害する、非常に迷惑な広告である。
3. ホップアップ広告：新しいウィンドウを開いて表示する、うざいあれ。これもユーザーの行動を阻害する。このことからブラウザにホップアップブロックが標準搭載され、このタイプの広告は消えていった。なお、一部のサイトは未だに使用している。後述の4. と併用されることが多く、海外サイトでは顕著である。
4. 透明リンク：一見何もないが、押すと3. と同じ動作をする。大抵の場合、画面全体に透明リンクが貼られている。画面のどこを押しても反応し、ホップアップされてしまう。ただし1回のみ有効で、その後はしばらく動作しない。クリック課金を狙うものが多く、害悪でしかない。当然ながらGoogleはこのタイプの広告を禁止している。

まとめるとこのようになる。広告で特に嫌われているのがこれらのタイプであり、話題になりやすい。同時にこのような広告が存在するために、広告全体が嫌われる傾向にある。コップ1杯の1滴の致死毒論よろしく、広告全てを「悪」を捉えてしまうのも仕方ないところがある。

嫌われる広告と嫌われない広告

どのような広告が嫌われるか

広告が嫌われる場合、広告に問題があるか、広告の表示方法に問題があるか、の2点が注目されるはずである。広告に問題がある場合それは企業側(主に広報)の責任となり、広告の表示方法に問題がある場合それはサイト運営者の責任となる。この2点について、それぞれの場合で考えていく。

企業側の責任の場合

企業側の責任の場合、多くは表示内容と実際の内容が一致しない場合に起こることである。

サービスも含めた全てのプロダクトは、実際に得られる効果や結果以上の広告を打つことは不可能である。これは景品表示法・医薬品医療機器等法・特定商取引法・健康増進法・医療法を基本とする法に順守した広告でなければいけないためである。これらの法により、科学的根拠が示せないのに特定の疾患や症状が改善することや、医薬品でないのに医薬品と同等の効果効能があると消費者が勘違いするようなこと³⁾医薬品医療機器等法第68条(承認前の医薬品等の広告の禁止)に抵触する。、広告の内容と事実が乖離していたり広告のメリットのみを主張しデメリット・注意事項が掲載されていない⁴⁾過剰であれば景品表示法第5条第1号(不当な表示の禁止・優良誤認)に抵触する。広告は警告され、放置していると何らかの罰則を受ける⁵⁾参照：JARO　公益社団法人　日本広告審査機構  ここでは様々な事例が掲載されている。。

このような規定が存在するのだが、企業側は同業他社より少しでも多く高く売りたいので、法の抜け穴を必死に探し、より良く見せようとする。そのためか、上記法に抵触する手前のグレーゾーンな広告も未だに多い。よって、誇大広告は未だに存在し、企業と消費者の間にある溝は埋まることはないようだ。

しかし、広告の内容と事実の乖離を繰り返し、それでもなおやめないのであれば、その企業の広告を自然と嫌うようになる。嘘しか言わない企業の広告は、見る価値もないからだ。さらにそれで少なからず被害を被ったとすれば、広告が嫌いになっても仕方ないところがある。「全てがそうではない」ことは理解していても、である。

広告に関しては、広告を製作する人のビジュアル面でのセンスとユーザー視点から見る能力が必要となるため、美術の学修と客観的視点が必要になるであろう。結論は、「貴方がもしこの広告を見たらどう思うか」である。

サイト運営者の責任の場合

サイト運営者の責任の場合、これの前でも触れたが、やはり広告の表示方法が問題となる。広告を嫌う人の殆どはこれが原因ということも多いだろう。

インターネット上においては、自社サイトや自社SNSアカウントを持っている場合、そこで宣伝することもするが、自社サイトへのアクセスは頻繁にされることはあまりなく、SNSでも影響力が低ければ拡散率も低い。そのため、ネット上の様々なサイトで使用される広告(Googleの提供する広告システムなど)や、アフィリエイトサイトやポイントサイトに広告を掲載してもらうなどの方法がある。この方法は企業側に広告料がかかる。

広告の表示自体はそれらのサービスを提供している企業が行うが、ポイントサイト以外は、その広告を表示するための「スペース」を、様々なサイトに置かなくては意味がない。そこでGoogleやアフィリエイトサイトを運営する企業は、複数の「優良なサイト運営者」とパートナー提携を結び、その上で広告を表示するシステム(基本的にHTMLコード)をサイト運営者に提供し、これを実現している。この広告システムはサイトに配置された広告から特定のアクションに繋がれば、サイト運営者にも成果が支払われる。

問題はサイト運営者が、その成果を優先するあまり、ユーザー(主にサイト訪問者)にとって全くフレンドリーでない配置をすることである。読み終わり、一段落の終わりや一節の終わりにたまに配置する程度であれば、文字だらけの記事を彩る一種のスパイスとして、非常に有益である。Googleが提供する広告には、ビジュアルに訴えることのできるディスプレイ広告もあるためだ。

しかしそれらのビジュアルが鬱陶しいほど並んでいたら。広告だらけのページだったとしたら。私なら、即効ブラウザバックである。中身が薄っぺらい広告だらけのサイトは、見る価値もない。広告がずっと付いてくるようなページも、ユーザーからすれば見たくないページである。それが例え、真面目なことを書いていたとしても、広告のせいで離れることは十分あり得る。サイト運営者は、ここに注意する必要がある。

なお、あまりにもユーザーフレンドリーでない広告の配置に関しては、提携元からサイト運営者に対し何らかのペナルティを課すことが殆どであり、そうならないための配置は提携元からアドバイスが出されている。したがって、通常はそこまで酷くないはずである。

ちなみに、上記以外の「いかがわしいサイト」にあるような広告に関してはこれに準じない。そもそもそのようなサイトについては、ここでは扱わない。

嫌われない広告とは一体何か

ここまで嫌われる広告について考えてきたが、逆に嫌われない広告とは何か。それは言い換えれば好かれる広告ということでもある。嫌われる広告にて、企業側の責任とサイト運営者の責任の2つについて考えた。嫌われない広告についても同じ観点から考える。

企業側でできること

企業側でできる嫌われない広告を考える。広告は、宣伝したい自分達のプロダクトやサービスについて、「こういうことを知ってほしい！」や「こういうことができます！」のような、特に主張したいことを中心に、ビジュアルに訴えることが目的である。その目的は忘れずに、主張したいことを明確かつなるべく少なくし、比較を同社プロダクトに限定することで効果的な広告が作成できると考えられる。もちろん、これから挙げることは素人の戯言に過ぎないので、参考程度で見てもらいたい。

主張したいことを明確にすることは、広告に限らずあらゆることにおいて必要なことである。ただし、主張したいことがあるからと言って何個も主張するのは、情報過多となり逆効果である。そのため、多くても2個までに絞り込み、それらについて専門用語を極力使用せず簡潔に解説した方がいいだろう。説明が簡潔なので、詳細はわからない。したがって詳細を知りたいと思い、見てくれる可能性が高くなるはずである。謎にしておいて惹きつけるのはかなり有効である。もちろん、中身はしっかり説明や画像を用意する必要はあるが。

また、新しいものを宣伝する際、大抵は既存のものと比較して性能効率・環境面への配慮・サービスの質などの向上を訴えることが多い。この比較対象を、原則として同社プロダクト(できれば同系列のもの)に限定し、これに対してどれくらいの差があるかを挙げるといいだろう。

競合他社が存在する場合それよりも上であることを証明したいこともあるだろう。しかし、複数のプロダクトが存在する中で最終的に選択するのはユーザーである。その際、他社プロダクトを批判している広告を見て、ユーザーはいい思いをしないだろう。寧ろ、そのような広告を作っている企業を敬遠し、競合他社へと流れるだろう。同時に企業のイメージダウンに繋がりかねない。

逆に比較を同社プロダクトに限定し、それに対する差を提示することであれば、以前の製品よりも改良や改善がなされているという、プラスイメージを与えやすくなるだろう。そうなると、やはり詳しく知りたいと思い、広告からリンクを辿り、何らかのアクションに繋げられると考えられる。そういう意味ではユーザーフレンドリーであるといえよう。

なお、完全に新しいプロダクトの広告の場合は比較対象そのものが存在しないので、その場合は既存のプロダクトと具体的名称を明示しない上での比較となる。

サイト運営者の努力

サイト運営者ができることは、正直なところ少ない。それは配置をユーザーフレンドリーにすることくらいである。Googleの場合は広告の配信内容に関しては制御可能ではあるが、この機能は滅多に使用することはない。

広告の配置方法に関しては、提携元の企業からガイドラインやポイントが公開されているほか、(自称)インターネットメディアに強いと思われる人・企業が広告の配置について書いている。だがこれらはあくまで参考に過ぎず、最適解というわけでもない。広告の配置についてどう思うかは結局ユーザー次第であるためだ。

ユーザー次第であるが故に、あらゆる想定をした上で配置したところで、広告の配置が気に入らないと思う閲覧者は少なくとも1人は出るだろう。残念ながら、気に入らないと思う人を0にすることは不可能である。そんなたった1人のことを考えるよりも、多くの人が気に入る配置を想定して実際に配置する方がずっと平穏である。人は神ではないため、全方位に善人になれないからだ。もっとも神がいるなら独裁者にはとっくに制裁が下されているのに全くないので無神論者である。

もっとも、何を基準として配置が「ユーザーフレンドリー」なのかである。人の感情などに起因するものは基準がその人のさじ加減に左右されるという問題があり、実際に配置して反応を見なければわからない。そのため、あまり深く考えすぎるのも問題である。とりあえずは一般的傾向にしたがっておけば良いだろう。

ユーザーフレンドリーがどうしても基準が曖昧となりがちだが、企業側もサイト運営者もそれをなるべく意識するようにすれば、大きな問題は起きないであろう。

広告が「新しい発見」に繋がるように

今回はどうも嫌煙する人の多い広告について、素人ながら私の考えを述べた。少し前まではユーザー側であった私も、今は広告を扱う「パートナー」の側にいる。そのため、広告について考えるとき、両者の視点から考えるということが多くなった。

そこで思うことは、「アドブロック」というプラグインが誕生したのは、果たして誰のせいなのか、ということである。広告主や企業側に非がないとするならば、やはりサイト運営者が要因であると思われる。ただし、「普通のサイト」であれば広告が鬱陶しい配置になっていることはあり得ないので、その場合はやはり「いかがわしいサイト」閲覧者のためだと思われる。変態どもが！

それはさておき、広告は「新しい発見」を与えるものでもある。もっとも、その広告を気に入るかどうかはその人次第であるためなんとも言えないが。ただ、たまには広告を眺めて気になったものがあったら、リンクを辿って詳細を見るといいだろう。広告をクリックしたりリンク先で購入したりすると、何らかの収益が発生するので、同時に経済活動になり一石二鳥である。

 

以上、人が広告を嫌う理由についての考察であった。それでは、次回の記事で会おう。

 

リンクス岐部(LINKS-KIBE) at 13:54 June 1st, 2020

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